喻国明:未来传播的三大关键转型
2020-10-12 20:50:09
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来源:新闻与写作  原创 喻国明

喻国明

教育部长江学者特聘教授

北京师范大学新闻传播学院执行院长

《新闻与写作》专栏“国明视点”作者

在技术革命的推动下,我们这个时代正面临着百年未有之大变局。这一变局不但影响着传播领域,也将深刻地影响到我们生活的方方面面:政治、经济、商业以及人们的生活和交往。换句话说,整个互联网包括以互联网为代表的技术平台,已经成为今天社会生活的基础设施。当这一基础发生改变的情况下,建筑在其上的经济结构和上层建筑也会发生重大的改变。

从技术影响社会的角度来说,我们可以把技术分成两类:一种叫改良型技术,一种叫革命性技术。【注释①】所谓改良型的技术是指对于一个社会领域的某些要素环节的某种性能的改善和效率提升等。比如说在电影工业当中的“3D技术”就是一种改良型技术,它极大地改善了人们在视觉感受上的立体感,有身临其境的感觉,但是它对于电影工业的整体发展目标和价值逻辑的改变以及其基本运作结构其实基本上没有任何变动,所以它只是一个改良型的技术。而革命性的技术则不一样——革命性技术是对整个领域的边界、要素及其结构的改变,是该领域运作模式、价值逻辑,乃至发展目标的全然不同的深刻改变。5G技术就是这样一种革命性技术。

5G的技术特点,我把它概括为“两高两低”:“两高”就是所谓高速率和高容量,“两低”就是低时延和低能耗。这四个特点大家都清楚,但是对于我们这些做传播研究和传播实践的人来说,更为重要的问题是要弄清楚5G的这些技术特点对于整个互联网赋能赋权的现实而言,它以什么样的方式在赋能和赋权?为哪些传播形态或哪些传播主体赋能和赋权?并且,这种赋能和赋权所产生的新的传播生态、新的传播规则、新的传播效应是什么?这些才是我们所面对的真问题。

站在未来已来的发展节点上看传播领域的巨变,笔者认为,5G技术对于传播领域和传播媒介未来发展的关键性影响至少可以从以下三个方面认真思考、系统把握。

一、直接的内容生产将不再是专业传播工作者未来的专业价值和工作重心之所在

5G技术所导致的万物互联和全时在线的结果之一,就是无所不在的传感器所生成的海量数据的泉涌。这些海量、多维度数据(位置数据、行为数据、关系数据等等)产生两个结果:

1.无所不在的数据使整个传播过程处于数据驱动的版图之下。无论是借助于数据的市场洞察、用户洞察,还是借助于数据的供给侧洞察,以及对于渠道和场景的描述与分析,数据无处不在,均可以起到描述、分析、控制和预测的关键性功用。因此,在未来的传播中,数据资源便成为传播驱动的最为关键性的资源和能量,谁掌握了数据资源及数据的价值挖掘能力和人工智能的应用模式,谁就会成为未来传播的掌控者,所谓“数据霸权”正是在这个意义上确立的。掌握数据、价值挖掘、利用人工智能完成实用化,这恰恰就是未来职业传播工作者工作的重点与关键所在。毫无疑问,对于未来的专业传播工作者而言,直接进行内容生产的重要性已居于其工作重要性排序中较为次要的位置上。

2.海量数据所生产出来的海量的“传感器资讯”进一步稀释了专业传播工作者“内容生产”在内容生产整体格局中所占的份额。换言之,万物互联和全时在线的数据通过数据挖掘和智能算法将生成海量的“传感器资讯”,即MGC(机器生产内容)。这一内容生产格局的巨大改变,势必会造成专业媒介工作者工作重心和工作逻辑的重大转型。

本来,在社交媒介崛起之后,大众传播时代专业媒介工作者独占传播内容生产(PGC)的主体地位已经受到了用户生产内容(UGC)和机构生产内容(OGC)的严重挑战。从规模上讲,后两者在内容生产的总量方面已经远远超过了前者,专业媒介工作者生产传播内容的份额比例越来越低。而MGC的海量涌现,必然使这一状况进一步加剧。那么,作为一个总体上只能生产社会内容总量千分之一、万分之一甚至更小比例的专业媒体人,它在传播领域所承担的社会角色还会是直接的内容生产者吗?这是一个值得我们引起重视并认真思考的问题。

当然,在UGC或OGC专业能力不足的内容生产领域,在MGC缺乏数据支撑或无法用算法来解析的内容生产领域,仍然是PGC内容生产的专属领地。但是同样明显的事实是,随着UGC或OGC专业能力的提升,随着MGC在人工智能的强大技术支撑下丰富内容的涌现,专业媒介工作者的内容生产所占有的那一点点“领地”,虽然很重要,但可能已经很难成为安放专业传播工作者功能和价值的立足点了。

除了上文中所提到的数据掌控和价值挖掘之外,专业传播工作者在未来传播中的主要价值角色的担当主要不是进行直接的内容生产,而是为UGC、OGC和MGC的内容生产创制模板、创新模式、开拓新的领域和新的功能、平衡社会表达中的信息与意见失衡、建设传播领域的文化生态——筑牢文明底线、建构传播规则、倡导伦理精神……

这便意味着,今天开始的专业传播教育、专业传播研究以及专业传播实践的重心,应该从今天的直接的内容生产为主要专业内涵的状态中,向着未来专业传播的关键和重心转型:即,一是要学会关于数据的采集与分析技术、数据的价值挖掘、人工智能的数据处理与内容生产的深度神经学习;二是掌握社会内容生产的组织与协调能力、新传播模式的创新与技术支撑能力、传播场景的发现、设计与应用能力和全社会信息流动的平衡与引领能力。

二、内容不再仅仅具有资讯传达的价值和功用,作为关系表达的内容和作为媒介功能的内容将成为未来传播的内容范式中最为重要的增值维度

提到内容,我们一般总是偏向于把它理解为是一组资讯信息:如一篇故事、一则新闻、一个道理等等。我们一般所说的内容生产和组织,大体上指的就是关于资讯内容的生产和组织。

但是,内容除了作为一种资讯的表达之外,还有没有其他的价值维度呢?换言之,如果一个内容,理性、逻辑性的资讯含量几乎为零,那它还有没有价值?如果有价值,它的价值又是哪个意义上的价值呢?这是一个好问题。我们对此的回答是肯定的。在我看来,内容,除了作为资讯的内容外,还存在着两大内容的价值维度——作为关系表达的内容和作为媒体功能的内容。

1.作为一种关系表达的内容。比如,在亲人絮絮叨叨的话语中,资讯含量其实很少,但它却是一种两个人关系的强化型表达:你在我心目中重要,你的一举一动都在我的视线和关注中,我爱你……这就是这些看似“唠叨”的话语的实质涵义。类似的关于关系表达的内容范式还有很多,譬如,两个人谈话中的姿态、表情、眼神、腔调、动作等等,这些都不是理性逻辑性的资讯表达,而是情感、关系、情绪的一种自然流露,表达的是彼此之间关系的远近、情感与情绪的认同与共振。研究表明,这种非资讯类的关系表达的内容在今天的社会沟通、社会认知与认同、以及社会判断和社会共识的达成中所扮演的角色与地位的价值作用越来越重要,甚至有时候会超过理性逻辑性的内容表达在这些问题上的功用与价值。

5G时代是一个视频语言日益主流化的时代。视频语言与书写文字语言的最大不同是,书写文字作为“信道容量比较窄”的语言,比较偏向于理性和逻辑性的“窄播”;而视频语言作为“信道容量比较宽”的语言,则承载着较为丰富的关于关系表达的非理性非逻辑的内容成分。视频语言主流化时代的一个突出特点就是传播中的关系认同、情感共振在整个传播沟通和共识建构中的作用和地位的凸显:谁擅长于这种关于关系的内容表达,谁就会成为社会沟通、社会共识达成领域的引领者和长袖善舞的“意见领袖”。因此,认识和把握这种作为关系表达的内容范式是占有未来传播高地的构建之一。

2.作为媒体功能的内容。我们都知道,媒介是内容的承载体,但反过来,内容是不是可以成为一种媒介呢?这就要看它是否可以起到连接人与人、人与物、人与内容之间的介质或平台的作用。事实上,这种作为媒介的内容是极为常见的——如微信“红包”就是一种内容,但它同时可以起到从人群中把某些对于“红包”情有独钟特质的人筛选出来、聚拢在一起的媒介的连接作用;直播“逛街”也是一种内容,这种内容被某些持精英价值观的人看来是一地鸡毛般的无价值,但从它所吸引来的一大群围观者的角度看,它分明又是一种能够聚合特点人群的媒体平台。更一般地说,任何媒介的“内容”其实都是另一种媒介,由它引入人类事务的尺度变化、速度变化和模式变化,从而起到人的世界的特定的“连接——中介”作用。

都说互联网时代,整个世界都“碎片化”:市场“碎片化”、用户“碎片化”、内容“碎片化”以及终端也“碎片化”了。那么“碎片化”了的世界该如何连接、沟通和协同呢?这一过程中,既需要大媒体平台的担当,也需要形形色色中小媒介的协同与整合。这其中,互联网的技术发展为我们提供了品性各异、多姿多彩的海量内容作为一种具有巨大连接能力的新的媒介范式,如果我们善于利用大数据的描述、导引和驱动作用,这些数不胜数的内容将会成为新型连接性节点——即媒体的绝好资源。这类内容构造起来的媒介平台,具有圈层认同度高、场景适应性好等突出优势,传播效果的达成会更精准和高效率。

三、走出封闭,以开放的姿态整合互联网技术所释放出来的传播生产力才是成为未来主流传播引领者的不二之选

我国传统主流媒介介入互联网世界的时间不可谓不早,所花费的人力物力不可谓不大,并且直到今天,中国最优秀的专业传播人才依然主要集结于传统主流媒介旗下。但是为什么传统主流媒介所占有的流量市场的份额却日益衰退,影响力日益边缘化呢?究其原因,既不是缺钱,也不是缺技术、缺设备,更不是缺资源,而是以封闭的形式应对开放的互联网新格局。在既往的媒介融合的设计中,大体上都是关起门来对自身所拥有的“十几个人、七八条枪”的矩阵式优化整合,而对于互联网技术所释放出来的巨大资源和能量:如对泛众化传播者的传播生产(UGC和OGC的内容资源)及传播能量的利用,几乎完全排除在自己传播模式的“版图”之外,对于资本市场的利用以及互联网平台型媒介的合作等也是顾虑重重、踟蹰不前。实践表明,正是这种与互联网发展潮流反悖的发展模式,才造成主流媒介无法真正有效利用新的互联网技术生产力所释放出来的巨大能量和资源,在越来越活跃的互联网技术发展的传播现实面前,有时候显得捉襟见肘、影响力日渐退缩。

众所周知,互联网改造社会的基本方式是在开放的前提下通过连接和再连接激活各类资源(包括不能被传统方式所利用的微资源、微内容、微价值、微创新等等),将其以特定的游戏规则进行整合与协同,形成功能、创造价值——这就是互联网改变世界的基本逻辑,由此创造了一系列“众人拾柴火焰高”的互联网奇迹,譬如,大众点评、Airbnb民宿、维基百科知识生产与分享的协作计划、Uber打车应用等等。

因此,解决传统主流媒介重归社会主流影响力高地的唯一选择就是:走出封闭,以开放的姿态拥抱互联网技术生产力所创造出的极大资源、新的能量和新的可能性。这里我们有必要重温一下列宁在100年前对于广播这样一个新兴媒体全情投入、热情拥抱的态度。无线电广播是在第一次世界大战以后兴起的,美、英、法等国先后在技术和工业发展的基础上着手实验和开办语言广播。1918年8月间,刚刚建立苏维埃政权的俄国在列宁的大力支持下在下新城(现为高尔基城)成立了第一个无线电实验所,试验广播在列宁看来是“不要纸张、没有距离的报纸”的新媒介。在现在可以查阅到的列宁关于广播的16封信和电报中,列宁反复强调了“广播”作为一种新媒体对于新政权建设的极端重要性,就连西方的评论家也不得不叹服列宁对于广播技术发明表现出的政治敏感。【注释②】1920年11月,世界上第一家广播电台“匹茨堡KDKA台”开播;1921—1923年,加拿大、法国、英国、德国、中国相继出现广播电台;1922年11月7日,苏维埃俄国建立莫斯科中央广播电台(初名“共产国际广播电台”)正式播音。该电台的功率为12千瓦,在当时世界上属于功率较大的。苏俄在经济极为困难的情况下,广播电台的建设能够赶上世界发达国家的步伐,这是与列宁对广播这一新媒体的关注和支持分不开的。这一历史事实,值得当下的媒体人和媒体管理者深刻思考。

显然,只有站在时代发展的潮流之上,我们才有可能成为这一世界深刻改变进程中的驾驭者、引领者,我们才能重归社会发展推动者、领导者的地位。除此,我们将别无选择。

(作者系教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长)

注释:

①喻国明:《“5G革命”下的传媒发展机遇与要点》,《新闻与写作》,2019年第12期,第1页。

②王锋:《无产阶级广播学的奠基人——学习列宁关于无线电广播的思想》,《现代传播》,1984年第12期。

(本文原载自《新闻与写作》2020年第1期,原题为《未来传播的三大关键转型——站在未来已来节点上的思考与展望》,学术引用请以纸质内容为准。未经授权,严禁转载)


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