来源：王飞鹏 伯凡时间

移动互联网的发展，让人们看到了商业模式的更多可能性。一方面，随着大量过去不上网的人被智能手机接入互联网，流量相比PC时代呈指数级增长；另一方面，仅在智能手机这个新终端上，就诞生了很多全新的生意模式。

于是，在“数字化”概念诞生近二十年后，又一波关于“数字化”的论调开始兴起。在这波围绕数字化的讨论中，最为突出的一个概念就是“私域”。关于这个概念，一直众说纷纭，很难下一个准确的定义。大致而言，私域给很多企业和品牌承诺了这样一幅美好景象——通过各种手段为自己吸引一批较为稳固的消费者，形成独属于自己的流量池，为自己创造源源不断的收益，进而摆脱大型互联网平台（即公域）的桎梏。

私域的实现手段，主要是围绕智能手机这个新阵地建立各种所谓的私域流量池，包括APP、微信群和公众号等。通过运营这些主体，把用户吸引过来并留住，然后让他们持续消费。

疫情发生后，很多传统企业看到了数字经济的韧性，于是争先恐后地开展数字化转型，而构筑私域流量池是看上去操作最为简便，同时也是潜在收益最大的方式。很多企业大干快上，将其视为摆脱固有业务模式、走向全新可能的一次机遇。

然而，很快他们就意识到事情并没有想象中那么美好。APP的建设、微信群和公众号的运营，都需要极大的成本投入，而前期的巨大投入，并没有换来私域的天堂。APP的下载量和公众号的订阅量都上不去，微信群的活跃度也全靠优惠促销带动。到后边，企业也懒得打理这些好不容易建起的流量池，留下了一滩滩沉寂的数字荒地。大家折腾了一圈后，发现还是老渠道最为靠谱，也意识到既有的商业模式并没有那么容易改变。

剥离各种渲染和包装后，我们会发现私域不过是给传统的企业营销戴上了一顶新帽子，并未改变其本质。德鲁克说，企业有且只有两大使命：创造价值和告知价值。前者叫创新，后者叫营销。告知价值当然重要，但创造价值才是根本。

通过花哨的营销手段，可以吸引顾客光顾一次，但是对顾客的持久引力永远来自于产品。不论是鼓吹私域的人，还是被私域所蛊惑的企业，都有意无意地回避了创新这个主要且核心的问题，企图仅以营销手段来创造一种全新的商业可能性，而这种本末倒置的做法注定是徒劳一场。

私域本身并未跳出想要绑定消费者的传统营销套路，其背后隐含的是商家一直以来在买卖关系中的强势和自以为是，没有将消费者视为一个具体的、有各种需求的人，忽视了消费者的自主性，仅将其看做一个被动的消费工具。在生产力不足、需求大于供给的时期，消费者不得不屈服于买卖关系中的不平等和商家的强势态度。

社会发展到今天，生产力已经得到大幅提升，产品供给丰富且多样化，互联网的充分发展提供了越来越透明的信息环境，消费者有了极大的自主性和选择自由度。在这样的市场背景下，依旧想要拴住客户“为我所用”，可说是痴心妄想了。

在体验了一番希望与失望交替的过山车后，传统企业对数字技术的认识应该会变得更加具体和务实。意识到数字技术对传统企业的改造是一种程度有限的加持，企业不能对其作用产生不切实际的幻想。

企业借由数字化技术首先要获得的是一种绝对竞争优势。因为在当前的发展趋势下，数字化转型是企业的一道必答题，没有讲条件的余地。只有乘上数字化的列车，才能追平自己的对手，不会被时代抛弃。

在此基础上，企业需要考虑如何借助数字化技术建立自己的相对优势。这不是通过简单的、人云亦云的模仿就能实现的，企业必须对自己的商业模式有独到的认识，要盘点好自己的能力和资源，意识到自己的不足和想要实现的目标，然后再借助数字化手段为自己精准赋能，弥补自身的不足和缺陷，放大自己的能力和资源。

最重要的是，企业的数字化转型必须面向商业模式的全域，除了营销层面的改进外，更要利用数字技术来提升自己的创新能力，进而开发出对顾客更有价值、更具吸引力的产品。只有这样，顾客才会心甘情愿地始终围绕在企业周围，企业也会长久且健康地成长下去。